Guía Docente
Guía docente para el curso 2014 - 2015
61619 -- Nuevos enfoques en el estudio del marketing estratégico (C.I.M.)
Curso:
1
Semestre:
1
Créditos:
4.0
Universidad de Zaragoza
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Sentido, contexto, relevancia y objetivos generales de la asignatura

La asignatura y sus resultados previstos responden a los siguientes planteamientos y objetivos:

La disciplina de marketing ha evolucionado de forma sustancial desde su surgimiento hasta la actualidad. Este curso se inicia analizando este proceso evolutivo y destacando el papel que ha jugado el componente estratégico a lo largo del tiempo. Este análisis sirve como base para centrar la atención en las últimas aportaciones en área de marketing como han sido la necesidad de asumir la responsabilidad social de la organización, orientarse al mercado de forma adecuada, establecer relaciones a largo plazo con sus clientes e interlocutores en general y aprovechar las crecientes oportunidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones.

La importancia que los recursos intangibles poseen para el éxito de las empresas ha provocado el interés por el conocimiento y valoración de dichos estos recursos tanto en el mundo académico como en el empresarial. Por este motivo, se analizará el efecto de los recursos intangibles en el performance de las empresas y examinará si esta relación se ve moderada por determinadas características y decisiones de la empresa.

Los cambios tan profundos producidos en el entorno en el que operan las empresas han llevado a una pérdida de eficacia de las tradicionales herramientas de marketing. Así, desde la perspectiva del marketing existe un gran interés por el cambio de orientación estratégica de las empresas. En este contexto, el compromiso y la confianza son elementos clave para que la estrategia de marketing de relaciones tenga éxito. Se examinará el impacto de la aplicación de estrategias de marketing relacional en el éxito de las relaciones comerciales entre empresas. Todo ello en el nuevo entorno caracterizado por la globalización de los mercados, por la intensificación de la competencia y el vertiginoso ritmo de innovación tecnológica, donde se refuerza la necesidad de las empresas de alcanzar ventajas competitivas para garantizar su permanencia en los mercados. La asignatura aborda en profundidad la investigación en torno a la confianza, desde las más diversas perspectivas de análisis y destacando especialmenente cómo las nuevas tecnologías han generado nuevos retos en la gestión de este importante activo.

Con el estudio de los modelos de percepción de calidad el alumno será capaz de tener una visión global acerca de cuál es el marco teórico en el que se fundamentan los diferentes enfoques y modelos más representativos de la percepción de calidad (e.g. Enfoque de Modelos Integrativos - Modelo de Calidad Total (TFQM): Grunert, Bredhal y Brunsø (1996; 2004). Asimismo, el alumno podrá adquirir una visión general de las diferentes definiciones y perspectivas de análisis del concepto de calidad (e.g. valoraciones, preferencias, expectativas, percepciones, evaluaciones, experiencias, calidad subjetiva, calidad objetiva) y más específicamente, de la calidad en los alimentos (atributos intrínsecos, atributos extrínsecos, atributos de búsqueda, experiencia y creencia).

Para poder analizar cualquier estrategia de calidad es necesario haber adquirido los conocimientos clave acerca de cuáles son las consecuencias de dicha variable en el comportamiento del consumidor. Así, será esencial para el alumno entender las principales  variables analizadas en la disciplina de marketing en general y desde una perspectiva de marketing agroalimentario en particular (riesgo percibido, confianza, satisfacción, lealtad, intención de compra, compromiso, familiaridad y/o experiencia, grado de implicación, disponibilidad a pagar).

El desarrollo de políticas de marketing relacional se enfrenta a un entorno cambiante que ofrece continuamente retos y oportunidades para la empresa. En especial, los nuevos medios de comunicación (e.g. móvil, Internet), así como el abaratamiento y mayor potencia de equipos informáticos de proceso de datos están permitiendo a empresas de cualquier tamaño implementar en su día a día lo que antes era una quimera: el marketing relacional. Resulta fundamental comprender pues cuál es el comportamiento del consumidor en estos nuevos entornos interactivos, qué motivaciones poseen o cómo se forma la lealtad en Internet. Temas, todos ellos, que son tratados en la asignatura como elemento fundamental que configura el nuevo marketing estratégico.

El desarrollo de las redes sociales abre nuevas posibilidades en la relación empresa-consumidor así como en la forma en que los consumidores se relacionan entre sí. Por ello, resulta necesario para el alumno conocer el concepto de red social, sus posibles clasificaciones y la importancia de estas redes sociales desde el punto de vista del marketing estratégico, la cual crece día a día debido a tres motivos fundamentales:

  1. La influencia que los propios consumidores pueden ejercer a través de las mismas en la percepción que otros consumidores tienen sobre las distintas marcas y productos.
  2. A través de las redes sociales virtuales es posible averiguar los gustos, deseos y necesidades de los consumidores que interactúan en dichas redes.
  3. La participación en las actividades de una red social virtual puede favorecer la creación de lazos afectivos y fortalecer los niveles de lealtad hacia el producto, marca u organización sobre la que se desarrolla la red.

La participación en las actividades llevadas a cabo por una red social virtual es un hecho esencial para la supervivencia de la red. De hecho, cualquiera que sea el objetivo de la red social (apoyo profesional o social, desarrollo de una nueva marca o producto, realizar acciones colectivas, etc.), el desarrollo de estas redes y estructuras sociales se sustenta en la continua participación y compromiso del individuo con la red. En consecuencia, resulta necesario conocer los principales determinantes de la participación del consumidor en este tipo de redes y que consecuencias en el comportamiento del consumidor se derivan de su participación en las mismas. Por ello, se profundizará en los principales marcos teóricos que han analizado la participación del consumidor en redes sociales virtuales, como por ejemplo: el Capital Social, el Capital Relacional, la Teoría de la Influencia Social, la Teoría del Comportamiento Planificado, la Teoría del Comportamiento Dirigido por Objetivos o el Modelo de Aceptación Tecnológica entre otros.

Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

1

Comprender y valorar críticamente un trabajo académico dentro de la literatura en marketing estratégico.

2
Plantear un trabajo de investigación en el ámbito del marketing estratégico, bien desde un puesto de vista conceptual, o como un conjunto de hipótesis de investigación que se contrastan empíricamente.
3
Escribir y estructurar un trabajo de investigación para su posterior publicación o presentación en un congreso especializado.

Importancia de los resultados de aprendizaje que se obtienen en la asignatura:

En el ámbito académico la literatura relacionada con el marketing estratégico ha sufrido un crecimiento exponencial desde la década de los '90. En la actualidad este crecimiento ha aumentado considerablemente con la incorporación de las nuevas tecnologías al quehacer diario de los departamentos de marketing. En consecuencia, palabras como orientación al mercado, marketing de relaciones, calidad percibida o la influencia de las redes sociales son muy habituales en las publicaciones de mayor impacto.

Por todo ello, la investigación en las distintas líneas que conforman al marketing estratégico presenta un indudable intererés para los futuros investigadores.